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用戶如何看待驗證碼廣告
2013-05-25

12年7月,驗證碼廣告作為百度聯盟新的廣告產品華麗上線。什么是驗證碼廣告?顧名思義,就是在輸入驗證碼的環節插入廣告。怎么插入?像這樣,擴展驗證碼區域,嵌入一張廣告,提取廣告內容,讓它變成需要用戶輸入的驗證信息。

這是傳統驗證碼:


這是驗證碼廣告:


其實在百度之前,驗證碼廣告就作為新型展示廣告在國外受到好評,諸如最出名的2家,Double Recall和Solve Media。Double Recall最早,2010年就在歐洲推出了這個模式,并輔之以數據證明驗證碼廣告的盈利能力以及廣告效果,曰:該廣告的CPM(每千次展現成本)可達120美元,是傳統展示廣告的10倍左右,另在廣告主知名度提升角度,優于傳統banner廣告11倍。Solve Media在其白皮書中也肯定了驗證碼廣告在品牌效果方面的卓越建樹。國內也有諸如宇初,創始人趙俊利前不久剛剛拿到了天使投資,稱驗證碼廣告為“互聯網閑置資源中的金礦”,預估市場規模390億(趙俊利的預估依據:每年中國網站因注冊、登錄、發帖、下載等應用進行的驗證碼輸入次數約1300億次,他給廣告主的開價是300元/千次)。


驗證碼廣告的優勢顯而易見:對于站長,增加了變現流量;對于廣告主,獲得了優質注意力。優質注意力如何解釋,因為互聯網信息過剩,其實大部分廣告的展現是沒能展現在受眾面前的,即無效展現;又因為一定程度的廣告回避效應,這個廣告即使有效展現了,現如今聰明有經驗的受眾也知道哪些區域是廣告,從而在瀏覽頁面的時候能夠快速聚焦重點區域,對廣告視而不見。那么驗證碼廣告有點類似傳統廣告中的“強制廣告”,出現在必須的下載流程中,閃不開,躲不掉,強制關注,強制輸入,從而獲得高效高質的注意力。


看到這里,其實我們的問題也就產生了:作為廣告過程中的重要一方,受眾,是否接受這樣的廣告形式?


縱使國外成功了,我們的受眾與國外的受眾還不太一樣,國外有pay-wall一說,就是用戶在獲取一些版權相關的東西時,需要付費才可以獲得。因此驗證碼廣告對用戶的利好是非常明顯的,用戶可以用時間和精力換來免費的資源,而這筆費用實際就變成了廣告主來承擔。用戶花幾秒鐘的時間省了版權費,廣告主花錢買到了有效注意,可謂兩全其美。


但國內,對于習慣“免費午餐”的網民來說,驗證碼廣告是否有損我們的用戶體驗,有損的話有多大影響,是否致命?另外廣告效果是否真如我們預期,受眾對廣告內容能記住多少?


請帶著以上問題來看以下數據:


本調研實施于驗證碼上線一個月左右的時間,截止目前持續周期5個月。分別在驗證碼廣告以及下載站站點上做了問卷入口,用戶點擊即可進入我們的問卷平臺。8月樣本量924,9月1768,10月1403,11月3562,12月2607,總計10264。


1. 用戶是否接受驗證碼廣告(Figure 1)

58%的用戶表示“驗證碼廣告形式新穎,我喜歡”。

5.8%的用戶表示“不可接受,寧愿付費下載”


傳統驗證碼是枯燥無趣的,為了識別確是人類還經常加一些斑點、波紋等噪音,不知會不會有人在反復輸入提示錯誤時大罵一句%$#&。


這也就不難理解驗證碼廣告在打斷任務流的情況下還會有6成用戶喜歡。


2. 用戶在驗證碼廣告的辨識方面有困難么?(Figure 2)

僅1成用戶表示“辨識困難”


其中,“更容易”在原題里表示為比傳統驗證碼更容易,“相差不多”表示和傳統驗證碼相差不多,“需要適應”表示剛開始有點不適應,稍微熟悉一下就沒問題了。


新產品的誕生總要面對市場的培育及用戶習慣的培養,驗證碼廣告上線于用戶不知情與無準備的情況下,因此用戶開始的不適應是非常正常的,并且在UI的合理引導下能使開始不適應的用戶快速適應,這一部分人群也在一定程度上昭示產品的成功。


3. 驗證碼廣告對用戶的下載行為是否構成威脅?(Figure 3)

74.6%的用戶表示會“照常下載”

12%的用戶會放棄下載


4. 驗證碼廣告的記憶效果(Figure 4)

43%的用戶能記住輸入的內容

14%的用戶能記住廣告主品牌


廣告效果指標按程度分為認知、情感和行動,認知又分為廣告再認和廣告回憶。并且,研究表明,用戶參與可以有效提升廣告回憶效果。


因為我們的線上環境難以控制廣告對單一用戶的再現,所以這里僅作了廣告回憶,并將回憶按照由低到高分成3個層次,記住輸入內容、記住廣告、記住廣告主。


數據顯示,3/4的人在有廣告意識的情況下,半數以上的人記住了輸入內容,1/5的人記住了品牌。對比普通展示廣告至少三成不被注意,注意到的也容易被用戶選擇性忽略的情況下,驗證碼廣告的優勢顯而易見。


以上是驗證碼廣告上線之初的數據情況。5個月后,我們對以上情況再次進行了考察。


數據顯示,歷經5個月的時間:

1. 用戶對驗證碼廣告新穎性的感知并未衰減,且排斥情緒在下降。

2. 難度對于用戶來說越來越低,驗證碼廣告相比傳統驗證碼的辨識優勢漸顯。

3. 對下載行為的負向影響不斷降低。照常下載的人群比例在不斷攀升,從74.6%上升至82.6%。

4. 記憶效果未見明顯增勢,品牌意識略有增加。體現在能記住廣告主品牌的人群比例在上升。但其實不是所有廣告主都將重點放在品牌上,有的主打產品概念等,所以這一項僅供參考。


驗證碼廣告在整個業內狀態還處于發展之初,參與站點和廣告主還都比較少,形式相對來說也比較單一。


百度、宇初用的基本就是顏色識別,提示用戶輸入某種顏色的文字,像這樣:


可以看看國外的例子。將內容放在引號里,提示輸入引用內容:


更有趣、更個性一點的還有這種:


提供稍稍有難度的判斷要求,同時提升驗證碼的趣味性。不過實際操作起來對廣告主的要求較高。


筆者簡單概括下,目前市場常用的驗證碼識別方式有:顏色識別(最為常見)、引用識別以及判斷識別。


作為產品,我們可以繼續在驗證碼的形式上下功夫,使得它變得更為喜聞樂見,優化體驗,在記憶的基礎上提升品牌好感度等。 廣告主方面,可以更為巧妙地提取產品特征,尤其對于新產品上市導入新潮理念,成熟品牌開拓新的產品線,增加新的營銷理念,提升驗證信息與廣告內容的契合度。


驗證碼廣告將如何發展,筆者不好說,但面對互聯網革新,廣告產品也在不斷尋求傳統Banner廣告之外的創意形式,驗證碼廣告作為創新樣式的第一波試水,效果還是比較喜人的。我們期待伴隨市場的更多滲入,驗證碼廣告能發揮更大的優勢。

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